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菲利普·科特勒:新技術(shù)時(shí)代,哪些營(yíng)銷(xiāo)規則變了?

來(lái)源: 時(shí)間:2019-03-26 08:58:18 瀏覽次數:

營(yíng)銷(xiāo)已死?在最近的一次公開(kāi)演講中,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)奠基人對此做出否認。在他看來(lái),營(yíng)銷(xiāo)正在隨著(zhù)新技術(shù)的變化而演化,營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再只是停留于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)已死?在近的一次公開(kāi)演講中,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)奠基人對此做出否認。在他看來(lái),營(yíng)銷(xiāo)正在隨著(zhù)新技術(shù)的變化而演化,營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再只是停留于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

在新媒體時(shí)代,關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)已死的討論被屢屢推出,事實(shí)上,營(yíng)銷(xiāo)并未死亡,營(yíng)銷(xiāo)正在新技術(shù)時(shí)代演化和發(fā)展。

在傳統的營(yíng)銷(xiāo)體系里,做營(yíng)銷(xiāo)往往也就意味著(zhù)做銷(xiāo)售,營(yíng)銷(xiāo)的目的也旨在幫助企業(yè)把產(chǎn)品信息向客戶(hù)進(jìn)行宣傳。營(yíng)銷(xiāo)需要見(jiàn)到客戶(hù),也需要有盈利。數字時(shí)代的媒體變革正在深刻地影響著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值,現在我們需要對營(yíng)銷(xiāo)發(fā)出的疑問(wèn)是:營(yíng)銷(xiāo)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責嗎?大數據將如何顛覆營(yíng)銷(xiāo)方式?

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)即構建價(jià)值

許多公司或許創(chuàng )造了許多的產(chǎn)品,但是卻并沒(méi)有給營(yíng)銷(xiāo)工作人員帶來(lái)很大的便利。這就是為什么現代管理學(xué)之父彼得·德魯克認為,對于一家公司來(lái)說(shuō),財務(wù)、生產(chǎn)抑或創(chuàng )造都為重要,但營(yíng)銷(xiāo)的能力卻是這家公司的核心。因此即便1967年我在寫(xiě)本關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)管理書(shū)的時(shí)候,我曾談?wù)摰?P:產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo),但在那個(gè)時(shí)候我發(fā)現很多企業(yè)并沒(méi)有真正實(shí)施4P,他們只是在做營(yíng)銷(xiāo)這一項。

然而在現階段,這個(gè)重要性正在發(fā)生轉變?;ヂ?lián)網(wǎng)正在創(chuàng )造一次變革,公司如果依舊像過(guò)去一般保守和傳統,那么你的目標客戶(hù)可能只是那些不用電腦、不用手機的人群,他們大部分時(shí)間會(huì )用來(lái)看電視,也會(huì )去到實(shí)體店買(mǎi)東西。

如果以此為借口而排斥互聯(lián)網(wǎng),那么企業(yè)的市場(chǎng)空間也會(huì )變得更加狹小。因此許多企業(yè)需要自己顛覆自己,就像柯達一樣,當膠片產(chǎn)業(yè)成為企業(yè)的弱點(diǎn),那么如果不借勢必然會(huì )失敗。

真正的變革就在于互聯(lián)網(wǎng)讓普通消費者擁有了更大的話(huà)語(yǔ)權,每個(gè)人都能夠在網(wǎng)上登錄Facebook,發(fā)布博客,在Twitter上發(fā)布信息,當普通消費者溝通方式和信源非常發(fā)達的時(shí)候,對于傳統基于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)就提出了挑戰。

當營(yíng)銷(xiāo)從傳統時(shí)代轉向數字時(shí)代,新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就變成通過(guò)新的渠道創(chuàng )建價(jià)值、溝通價(jià)值、交付價(jià)值?;ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng )造的變革已經(jīng)顯現,如果你想贏(yíng)得年輕人,就一定要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道跟他們建立聯(lián)系。

因此對于企業(yè)來(lái)說(shuō),不同的營(yíng)銷(xiāo)戰略應該彼此分開(kāi),應該有一些人依然做傳統媒體的營(yíng)銷(xiāo),但互聯(lián)網(wǎng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)則需要有創(chuàng )新思維的部門(mén)來(lái)做。許多企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉型都已經(jīng)非常成功,他們雇傭了許多對數字媒體更為感興趣的人做部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),甚至有企業(yè)在把過(guò)去僅占15%的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本提升到。

3.0:用思想、心靈、精神營(yíng)銷(xiāo)

歷史告訴我們,如果不能跟上時(shí)代的潮流,那么就會(huì )被時(shí)代淘汰。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3.0的觀(guān)念里,營(yíng)銷(xiāo)的方向是思想、心靈和精神。消費者不僅僅應該成為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)服務(wù)的對象,同樣應該成為所有部門(mén)的核心。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念正在不斷演化,初企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都建立在產(chǎn)品之上,這些企業(yè)要對產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),以銷(xiāo)售為目的。但在營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代,企業(yè)需要對產(chǎn)品理念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),從情感上打動(dòng)客戶(hù)。在這個(gè)階段,企業(yè)需要讓消費者意識到產(chǎn)品的內涵,理解消費者的預期,然后吸引他們購買(mǎi)產(chǎn)品。

例如哈雷摩托車(chē),很多人會(huì )奇怪哈雷摩托車(chē)為什么能夠長(cháng)久以來(lái)如此受歡迎,哈雷已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身,哈雷已經(jīng)成為用戶(hù)生活方式的表達,一個(gè)多世紀以來(lái),哈雷·戴維森一直是自由、原始動(dòng)力和美好時(shí)光的代名詞。

現在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略則達到了思想、心靈、精神的層次,首先企業(yè)需要在理性的層面上打動(dòng)消費者的思想,然后才能達到情感和精神的吸引上來(lái),營(yíng)銷(xiāo)也不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

在營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)階段里,企業(yè)需要與消費者建立同感和共鳴,其中包含企業(yè)的,當然也包含著(zhù)企業(yè)的信念和價(jià)值觀(guān)。如果企業(yè)要變得與眾不同,那么就需要有一定的社會(huì )責任感,不僅僅是用GDP來(lái)衡量發(fā)展成果,而且需要改善環(huán)境,改善人類(lèi)的生活水平。

其實(shí)這也是所謂“以人為核心”的營(yíng)銷(xiāo)。我認為在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)就是為了解決人的問(wèn)題,對于人們生活中遇到的問(wèn)題提供解決方案。企業(yè)是否能關(guān)心這個(gè)世界,是否對世界做出了貢獻是評判企業(yè)“人本主義”重要的衡量指標。

許多企業(yè)都會(huì )用自己的行動(dòng)支持人本主義,例如比爾·蓋茨和梅琳達的基金會(huì ),Google、微軟公司也會(huì )對這個(gè)世界的可持續性做出承諾。

營(yíng)銷(xiāo)是公司所有部門(mén)的責任

營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入3.0時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為贏(yíng)得客戶(hù)、留住客戶(hù)和發(fā)展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵,而營(yíng)銷(xiāo)也不能僅僅依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),它應該是所有部門(mén)的職責。

面對當下已經(jīng)為細分化的目標群體,企業(yè)必須要找到未被服務(wù)或未被滿(mǎn)足的群體需求,并且用一種容易盈利的方式去滿(mǎn)足這個(gè)群體。對于一個(gè)企業(yè)的部門(mén)來(lái)說(shuō),首先需要有人專(zhuān)門(mén)負責了解“客戶(hù)的需求是什么”,我稱(chēng)之為“VOC”——消費者的聲音。

寶潔公司就有這樣一個(gè)職位,我把他稱(chēng)之為MECEO。當然對于寶潔公司來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)就是公司的一切,或者說(shuō)客戶(hù)才是一切,營(yíng)銷(xiāo)是為了理解客戶(hù)。寶潔公司的MECEO會(huì )走遍全球市場(chǎng),他每次到一個(gè)地方都要找本地的消費者聊天,了解消費者想從寶潔公司買(mǎi)到的是什么,公司如何為他們提供服務(wù),采用怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式。

在當下網(wǎng)絡(luò )時(shí)代,企業(yè)CMO也應關(guān)注社交媒體上對于公司或產(chǎn)品的評論。當然理想的狀態(tài)當然是被用戶(hù)夸獎,如果社交媒體上關(guān)于一家公司的談?wù)撊渴秦撁娴?,這自然是一件糟糕的事,但如果在社交媒體上用戶(hù)對一家公司沒(méi)有談?wù)?,這也并不是好消息,因為企業(yè)需要借此了解用戶(hù)的需求。

當然,CMO在監控社交媒體上的談?wù)撝?,也需要組織和引導社交媒體上的談?wù)撛?huà)題,對消費者的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)干預和糾正?,F在中國發(fā)展如此迅速,我們要理解這些消費者的信息,了解他們的需求,本身就是一個(gè)很大的挑戰。

當然營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作人員也應駕馭當下的技術(shù)潮流,掌握大數據、數據挖掘、市場(chǎng)分析、分層技巧、因素分析技巧等,并利用這些技術(shù)來(lái)分析潛在用戶(hù)在多大程度上會(huì )購買(mǎi)自己的產(chǎn)品,從而對企業(yè)運營(yíng)提供指導。

營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(cháng)期積累的過(guò)程,它也在不斷的遷徙和改變,在未來(lái),營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代會(huì )是什么樣子?或許是比精神層面更高的境界,但當下技術(shù)發(fā)展日新月異,技術(shù)對于未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)體系的影響無(wú)法想象。

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